Uma legislação histórica entrou em vigor esta semana no Brasil. Entenda o que ela proíbe, por que isso mexe com bilhões em publicidade e como os profissionais de comunicação precisam se reinventar.
Imagine que a internet é um shopping center. Por décadas, as lojas desse shopping foram autorizadas a colocar brinquedos brilhantes, músicas animadas e vendedores insistentes bem na altura dos olhos das crianças, mesmo que os pais estivessem distraídos ou simplesmente não soubessem o que estava acontecendo. Essa analogia resume bem como funcionou, até agora, grande parte do marketing digital voltado ao público infantojuvenil.
A partir desta semana, as regras do shopping mudaram.
O Estatuto da Criança e do Adolescente Digital — batizado informalmente de ECA Digital — entrou em vigor em 17 de março de 2026, consolidado na Lei nº 15.211/2025. A norma representa a maior reviravolta no mercado de comunicação digital das últimas décadas e promete sacudir de vez as fundações de um setor que movimenta centenas de bilhões de reais por ano no Brasil.
A “Economia da Atenção” agora com limites
Para entender o tamanho da mudança, vale revisitar um conceito que governa silenciosamente a internet desde a ascensão das redes sociais: a economia da atenção.
A lógica é simples e, ao mesmo tempo, perturbadora: em plataformas como Instagram, TikTok ou YouTube, o produto que está sendo vendido não é um tênis ou um refrigerante. O produto é o próprio usuário. Mais especificamente, o tempo que ele passa olhando para a tela. Quanto mais tempo uma criança fica rolando o feed, mais dados ela gera, mais anúncios ela vê e mais dinheiro as plataformas faturam.
Para garantir esse tempo, as empresas usaram, por anos, técnicas sofisticadas de persuasão psicológica, notificações estratégicas e sistemas de recompensa parecidos com caça-níqueis, conteúdos que surgem infinitamente sem que o usuário precise fazer nada. É o equivalente digital de colocar uma criança numa sala sem janelas, cheia de doces e jogos projetados para nunca acabar.
O ECA Digital quer estabelecer um fim para isso, pelo menos para menores de 18 anos.
A lei exige que as plataformas adotem o que os especialistas chamam de “segurança desde a concepção”(safe by design) . Ou seja, não basta corrigir problemas depois que o dano já foi feito. A proteção precisa estar embutida no produto desde o momento em que ele é criado, como um cinto de segurança que já vem de fábrica no carro, e não como um acessório opcional.
O Que Muda na Prática Para Quem Faz Publicidade
Se você trabalha ou estuda na área de Comunicação, Publicidade e Propaganda, o impacto é direto e imediato.
Práticas que eram rotineiras, como campanhas que exploram a impulsividade do jovem consumidor, anúncios personalizados com base em dados comportamentais de crianças ou a simples exigência de que o usuário “confirme a idade” clicando num botão, passam a ser proibidas ou severamente restringidas.
Para os profissionais do setor, é como se um arquiteto descobrisse, da noite para o dia, que os projetos que ele sempre fez não podem mais ser construídos da mesma forma com que vinham sendo concebidos. As ferramentas ainda existem. A criatividade ainda é necessária. Mas as regras estruturais mudaram completamente.
“Estamos presenciando uma tentativa de mudança de paradigmas no marketing invasivo para menores”, afirma o professor, Fabrizio Racaneli., do curso de Publicidade e Propaganda do UNISAL. “O mérito do futuro publicitário não será reter a atenção a qualquer custo, através de gatilhos psicológicos, mas daquele que sabe engajar o público respeitando seu desenvolvimento cognitivo. A sala de aula hoje precisa se tornar um laboratório de boas práticas de ética algorítmica.”
Em realidade, as agências vão precisar imediatamente de profissionais capazes de criar campanhas eficientes em jogos, aplicativos e redes sociais sem recorrer a mecanismos compulsivos e viciantes.
A partir do ECA Digital, qualquer responsável legal poderá exigir a exclusão total dos dados de seu filho armazenados por uma plataforma e a empresa terá apenas 15 dias para cumprir a solicitação.
Para garantir que tudo isso funcione sem criar novos problemas de privacidade, a lei incentiva o uso de tecnologias avançadas de verificação de idade, como a chamada “Prova de Conhecimento Zero”, um método criptográfico que permite confirmar que um usuário tem mais de determinada idade sem revelar nem armazenar nenhum dado pessoal para fazer isso. É o equivalente a um porteiro que sabe que você é maior de idade sem precisar tirar uma foto do seu RG e guardar numa gaveta.
Para o mercado de Publicidade, essas mudanças exigem uma revisão completa das estratégias de segmentação. Trabalhar com o público jovem agora implica, necessariamente, dialogar também com os responsáveis e construir campanhas que conquistem a confiança dos dois.
Oportunidades e desafios disfarçados de crise
Toda revolução cria perdedores e vencedores. No caso do ECA Digital, quem sair na frente serão os profissionais que souberem transformar a restrição em diferencial criativo.
Disciplinas que eram consideradas “teóricas demais” nas grades curriculares, como Ética na Comunicação, Comportamento do Consumidor e Análise de Dados, ganham agora um peso estratégico sem precedentes. Saber o que não pode ser feito tornou-se tão valioso quanto saber o que é tecnicamente possível.
“É uma virada que lembra o que aconteceu com a publicidade de cigarros. Durante décadas, a indústria do tabaco foi uma das mais criativas e agressivas do mundo”, lembra o professor Racaneli.
“Quando as restrições chegaram, sem personagens animados, sem associação com esporte e saúde, sem apelo ao público jovem, muitos previram um colapso do setor. O que aconteceu foi diferente: surgiram profissionais mais criativos, obrigados a fazer mais, mesmo com os limites estabelecidos”.
Formação Humanista como vantagem competitiva
Num mercado que por anos premiou a eficiência acima de qualquer outra coisa, a mudança trazida pelo ECA Digital coloca uma qualidade incomum no centro do currículo: a empatia.
Instituições que já vem formando comunicadores com base em princípios humanistas, como o UNISAL, fundamentadas numa pedagogia salesiana, que coloca o desenvolvimento integral do aluno acima da mera instrução técnica se encontram, mais do que nunca, na vanguarda do que o mercado exige.
O princípio salesiano da Amorevolezza, um conceito italiano que pode ser traduzido como “atitude de bondade efetiva”, propõe que educar é, antes de tudo, um ato de cuidado genuíno com o outro. Aplicado à Publicidade, esse princípio forma profissionais que enxergam crianças e adolescentes não como alvos a serem convertidos em cliques e compras, mas como pessoas em formação que merecem respeito em cada interação digital.
A Internet Que Queremos Construir
O ECA Digital, além de um marco regulatório, é um espelho que o Brasil decidiu colocar diante de si mesmo. A imagem refletida deve mostrar com nitidez que deixamos crianças expostas, por muito tempo, a um ambiente projetado para explorá-las.
Para estudantes e profissionais de Publicidade e Propaganda, o recado é claro: Apenas o domínio das ferramentas digitais, não basta mais. A técnica sem consciência é como um bisturi nas mãos de quem nunca fez o juramento de não causar dano.
O comunicador do futuro será aquele capaz de fazer a pergunta certa antes de apertar o botão de publicar: “Esta campanha respeita quem está do outro lado da tela?”
Quem souber responder bem a essa pergunta terá, além de uma carreira sólida, algo mais raro e mais valioso: o mérito de ter ajudado a construir uma internet melhor.
É por tudo isso, que o UNISAL, faz Sentido pra você!
